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千億“谷子經(jīng)濟(jì)”蓄勢高飛

近兩年“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆火，多次出圈。泛二次元人群的購買力又一次得到展現(xiàn)，他們瘋狂追捧的徽章、吧唧、卡牌、手辦公仔，成為當(dāng)下潮玩領(lǐng)域最熱的產(chǎn)品。

“谷子”音譯自“Goods”，意指二次元周邊，以年輕人的消費(fèi)為主，主要涉及徽章、卡牌、立牌、手辦等。

截至2024年，中國“泛二次元用戶”規(guī)模已經(jīng)突破5億人；根據(jù)線上平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，小紅書上“谷子”的話題瀏覽量達(dá)20億次；根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國二次元及其衍生市場于2023年達(dá)到2219億元。另外，二次元市場已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動。預(yù)計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元。

在“谷子經(jīng)濟(jì)”當(dāng)中的集換式卡牌領(lǐng)域，卡游堪稱絕對的行業(yè)巨頭。

這家由 70 后浙商李奇斌于 2011 年創(chuàng)立的公司，憑借獨(dú)特的商業(yè)策略和熱門 IP 的運(yùn)用，取得了令人矚目的成績。2024 年，僅靠小馬寶莉卡牌，卡游預(yù)計能實現(xiàn)超50億元的營收，凈利潤超20億元 ，彰顯出其強(qiáng)大的吸金能力。（數(shù)據(jù)來源于咨詢機(jī)構(gòu)的推測，僅供參考，具體以企業(yè)官方發(fā)布為準(zhǔn)。）

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022 年以商品交易總額（GMV）計算，卡游在中國集換式卡牌行業(yè)占據(jù)71%的市場份額，遠(yuǎn)超其他競爭對手。2021年，卡游獲得紅杉中國和騰訊投資，投后估值達(dá)10億美元。

超級IP在卡游的成功中扮演了關(guān)鍵角色。截至 2023 年前三季度，卡游擁有 44 個授權(quán) IP，奧特曼、葉羅麗、斗羅大陸動畫等。其中，奧特曼卡牌過去三年貢獻(xiàn)最多業(yè)績，2021-2022 年，其相關(guān)集換式卡牌收入分別占整體營收的 94.4% 和 95.1%。而葉羅麗雖開發(fā)了 91 個集換式卡牌系列，但起初市場反響不佳。直到小馬寶莉卡牌的出現(xiàn)，成功滿足了小學(xué)女生的社交和心理需求，迅速走紅。

《小馬寶莉》原動畫片及電影在國內(nèi)表現(xiàn)一般，但卡游自 2020年獲得其 IP 中國授權(quán)后，通過不斷推出新品，從 2023年下半年起，使小馬寶莉卡牌熱度持續(xù)攀升。其卡牌系列豐富，劃分等級，銷售模式多樣，可單包或整盒購買。抖音 “直播拆盲盒” 的興起，成為卡游卡牌銷售的重要增量渠道，上半年銷售額超 2.5 億元，同比增長 10380%。

此外，卡游龐大的經(jīng)銷商體系也推動了小馬寶莉卡牌的熱賣。除電商平臺外，在卡游官方 App、潮玩店、商場、小超市等線下渠道均有銷售。盡管直營渠道收入占比逐漸提升，但2023年前三季度，經(jīng)銷商渠道收入仍占比81.2%。

2023年卡游與商派合作，搭建了「卡游千城萬店線上商城」。該商城是卡游為眾多終端店主精心打造的在線進(jìn)貨平臺。升級后的千城萬店線上商城為店主提供了新品預(yù)售，熱銷商品，線上獨(dú)占卡。此外還有豐富的視頻教學(xué)，活動報名等商學(xué)一體的服務(wù)。

當(dāng)時「卡游千城萬店線上商城」成功上線后，商派團(tuán)隊還獲得了客戶發(fā)來的感謝信。——品牌客戶卡游發(fā)來感謝信，盛贊商派團(tuán)隊是“超級英雄聯(lián)盟”!

「卡游千城萬店線上商城」不僅方便了終端店主可以按需靈活進(jìn)貨，同時也能參與各種促銷活動，獲得卡游贈送的禮包等；在商城進(jìn)貨后產(chǎn)生的積分還能兌換禮品。「千城萬店線上商城」可以提升終端店主的進(jìn)貨積極性和合作粘性。

談及“谷子經(jīng)濟(jì)” 和二次元文化，就不得不提到一直爆紅的潮玩手辦和盲盒。在這個領(lǐng)域，除了眾所周知的泡泡瑪特之外，還有一個知名品牌——Rolife若來。

Rolife若來是ROBOTIME若態(tài)集團(tuán)旗下品牌，于2017年成立，致力以文創(chuàng)為載體，打造潮流生活方式的DIY文創(chuàng)品牌。目前Rolife若來旗下?lián)碛虚]眼歪頭吹泡的Nanci囡茜、綺麗浪漫的Suri蘇蕊精靈、 桃阮阮家族等知名IP。Rolife若來以IP潮玩文創(chuàng)設(shè)計師+運(yùn)營團(tuán)隊的模式，以建立文化自信，傳承中國文化為前提，致力于打造中國前沿的先鋒潮玩IP。

Rolife若來也是商派的合作客戶，其品牌官方微信小程序商城技術(shù)底座采用的正是商派的商城系統(tǒng)。Rolife若來的技術(shù)團(tuán)隊基于商派的商城底座進(jìn)行了很多場景功能開發(fā)，除了具備商品交易功能外，他們還將其打造成了一個具有豐富文化和IP內(nèi)容的用戶互動社區(qū)。通過運(yùn)營社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容話題和各類活動，不斷提升用戶的品牌粘性和忠誠度。

無論是卡牌、吧唧還是潮玩手辦，這些“谷子商品”都有著區(qū)別于傳統(tǒng)快消品的營銷玩法和交易模式。

卡游打造的針對終端店主的“在線進(jìn)貨平臺”，以及Rolife若來針對泛二次元用戶定制的互動社區(qū)，本質(zhì)上都是通過數(shù)字化技術(shù)來經(jīng)營與拓展自身的業(yè)務(wù)。

可以預(yù)見，數(shù)字化技術(shù)和工具將是促進(jìn)“谷子經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。越來越多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景和新穎的運(yùn)營玩法也將會在這個行業(yè)誕生。

結(jié)語：“谷子經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展

近年來，二次元文化從小眾走向大眾，核心用戶群體不斷增長，2024年已經(jīng)突破5億人，為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供了龐大的潛在消費(fèi)者基礎(chǔ)。對于追求消費(fèi)個性化的Z世代來說，二次元文化是一種個性化表達(dá)和文化身份構(gòu)建方式，購買“谷子”不僅是擁有物品，更能獲得情感上的參與感和體驗感。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，體現(xiàn)出年輕人注重自我滿足、情緒價值和情感體驗，悅己消費(fèi)成為熱門行業(yè)賽道。

隨著各種文化、娛樂與時尚IP的火熱，各大商圈也掀起“二次元”熱潮，紛紛引入“谷子店”“谷子市集”。國內(nèi)一、二線城市超60個核心商圈積極打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，如上海百聯(lián)ZX、北京BOM嘻番里等。

上海百聯(lián)ZX商場匯聚40多家“谷子店”，今年上半年銷售額超2億，客流量突破550萬人次。自上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場亮相后，全國各地購物中心紛紛投身“次元”潮流，為實體商業(yè)與二次元文化深度融合開辟了無限可能。這不僅為傳統(tǒng)商業(yè)注入新活力，也讓“谷子店”擺脫非主流地位，成為引領(lǐng)潮流的新力量。在時代的長河中，每一代人均有著專屬自己的 “谷子”。回溯過往，集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型等收集行為，構(gòu)成了一代人童年與青春中獨(dú)特的消費(fèi)記憶。

如今，“谷子經(jīng)濟(jì)” 正以蓬勃之勢興起，面對這一新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，我們理應(yīng)秉持開放與包容的態(tài)度，去理解和接納它所蘊(yùn)含的文化價值與商業(yè)潛力。它為年輕人提供了一種全新的社交與自我表達(dá)途徑，也為市場帶來了新的活力與機(jī)遇。

近年來，二次元文化從小眾走向大眾，核心用戶群體不斷增長，2024年已經(jīng)突破5億人，為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供了龐大的潛在消費(fèi)者基礎(chǔ)。對于追求消費(fèi)個性化的Z世代來說，二次元文化是一種個性化表達(dá)和文化身份構(gòu)建方式，購買“谷子”不僅是擁有物品，更能獲得情感上的參與感和體驗感。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，體現(xiàn)出年輕人注重自我滿足、情緒價值和情感體驗，悅己消費(fèi)成為熱門行業(yè)賽道。

隨著各種文化、娛樂與時尚IP的火熱，各大商圈也掀起“二次元”熱潮，紛紛引入“谷子店”“谷子市集”。國內(nèi)一、二線城市超60個核心商圈積極打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，如上海百聯(lián)ZX、北京BOM嘻番里等。

上海百聯(lián)ZX商場匯聚40多家“谷子店”，今年上半年銷售額超2億，客流量突破550萬人次。自上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場亮相后，全國各地購物中心紛紛投身“次元”潮流，為實體商業(yè)與二次元文化深度融合開辟了無限可能。這不僅為傳統(tǒng)商業(yè)注入新活力，也讓“谷子店”擺脫非主流地位，成為引領(lǐng)潮流的新力量。在時代的長河中，每一代人均有著專屬自己的 “谷子”。回溯過往，集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型等收集行為，構(gòu)成了一代人童年與青春中獨(dú)特的消費(fèi)記憶。

如今，“谷子經(jīng)濟(jì)” 正以蓬勃之勢興起，面對這一新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，我們理應(yīng)秉持開放與包容的態(tài)度，去理解和接納它所蘊(yùn)含的文化價值與商業(yè)潛力。它為年輕人提供了一種全新的社交與自我表達(dá)途徑，也為市場帶來了新的活力與機(jī)遇。