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通過追蹤 106 個(gè)用于家庭消費(fèi)的快速消費(fèi)品類別，分析中國消費(fèi)者的購物行為變化，為行業(yè)提供了極具價(jià)值的長期洞察。

（一）2024宏觀經(jīng)濟(jì)與市場復(fù)蘇跡象

2024 年 Q1，中國經(jīng)濟(jì)保持復(fù)蘇態(tài)勢，GDP 增長 5.3%，零售額增長 4.9%，消費(fèi)者流量恢復(fù)至疫情前水平。然而，消費(fèi)者信心指數(shù)仍未恢復(fù)至疫情前水平，反映出消費(fèi)者謹(jǐn)慎態(tài)度。FMCG 市場在 Q1 增長 2.0%，高于 2023 年 Q1 的 1.5%，主要由銷量增長（3.5%）驅(qū)動(dòng)，但 ASP 出現(xiàn) -1.5% 的通縮，與 2023 年穩(wěn)定價(jià)格趨勢形成對(duì)比。

（二）快消品類表現(xiàn)變化

1. 包裝食品與飲料穩(wěn)定增長
   包裝食品增長 2.7%，銷量增長 2.9%，ASP 略有下降（ -0.2%）。飲料增長更快（4.3%），受果汁、包裝水和即飲茶增長驅(qū)動(dòng)，牛奶和咖啡因外出活動(dòng)增加而下降，啤酒因家庭聚會(huì)增加而增長，酸奶繼續(xù)下降。
   
2. 家庭護(hù)理與個(gè)人護(hù)理面臨挑戰(zhàn)
   家庭護(hù)理增長減速至 2.2%，盡管銷量增長 8.5%，但 ASP 下降 5.8%。個(gè)人護(hù)理下降 2.8%，銷量增長 5.1%，ASP 下降 7.5%，主要受消費(fèi)者價(jià)格敏感度增加、競爭加劇和渠道變化影響。
   

（三）價(jià)格趨勢與消費(fèi)者行為

1. 通縮趨勢重現(xiàn)
   FMCG 市場 ASP 在 2024 年 Q1 出現(xiàn)通縮，與 2023 年穩(wěn)定趨勢不同。27 個(gè)跟蹤品類中，18 個(gè)品類出現(xiàn) ASP 下降，主要集中在個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理領(lǐng)域。
   
2. 定價(jià)趨勢分化
   持續(xù)高端化品類：主要包括包裝食品和飲料品類，如咖啡、果汁、糖果和餅干，受益于消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的偏好和品牌創(chuàng)新，ASP 持續(xù)上升。
   

（四）渠道動(dòng)態(tài)持續(xù)演變

1. 線下渠道表現(xiàn)分化
   線下渠道總體增長 2.4%，雜貨店和超級(jí) / 迷你店增長突出（11% 和 7%），大賣場繼續(xù)收縮（ -6%），會(huì)員店在大賣場中增長 22%。專賣店下降 4%，因折扣店競爭加劇，ASP 下降 17%。
   
2. O2O 渠道下滑但仍有增長
   O2O 渠道在 2024 年 Q1 價(jià)值下降 8%，但較 2022 年 Q1 仍有 5.5% 增長，表明消費(fèi)者已形成購物習(xí)慣，非食品和飲料品類持續(xù)增長。社區(qū)團(tuán)購下降 15%，主要因平臺(tái)策略調(diào)整，線下零售商 O2O 業(yè)務(wù)增長 1%。
   
3. 線上平臺(tái)競爭格局變化
   電商增長保持低個(gè)位數(shù)（2% 左右），抖音超越京東成為第二大電商平臺(tái)，市場份額增長至 18%，拼多多增長 6%，京東增長 5%，淘寶 / 天貓繼續(xù)下降至 32%。
   

新興品牌（Insurgents）的發(fā)展與挑戰(zhàn)

（五）新興品牌發(fā)展歷程與策略演變

1. 早期快速擴(kuò)張與近期挑戰(zhàn)
   近年來，中國 FMCG 市場涌現(xiàn)大量新興品牌，它們借助風(fēng)險(xiǎn)投資和在線流量迅速搶占市場份額。然而，隨著流量見頂和成本上升，其 “燒錢” 運(yùn)營模式難以為繼，投資者變得更加謹(jǐn)慎理性，迫使品牌優(yōu)化效率。
   
2. 從流量驅(qū)動(dòng)到綜合能力發(fā)展
   早期新興品牌依賴流量獲取市場份額，但如今成功因素已發(fā)生變化。過去依賴單一流量獲取的品牌，如拉面說，在市場變化中面臨困境，而具備綜合能力的品牌更具競爭力。例如，永璞從 “網(wǎng)紅品牌” 轉(zhuǎn)型為全渠道品牌，戀火通過優(yōu)化產(chǎn)品組合和內(nèi)容創(chuàng)作在抖音實(shí)現(xiàn)快速增長。
   

（六）不同時(shí)期新興品牌表現(xiàn)對(duì)比

1. 2018 年入選品牌表現(xiàn)回顧
   2018 年選取的 46 個(gè)代表性新興品牌，在 2021 年評(píng)估時(shí)分為 “突出”（40%）、“堅(jiān)守”（20%）和 “衰落”（40%）三類，到 2024 年再次評(píng)估，分布類似。突出品牌如鹽津鋪?zhàn)雍桶贇q山通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕和品牌重塑保持增長；堅(jiān)守和衰落品牌則面臨增長挑戰(zhàn)，如一葉因渠道依賴和產(chǎn)品創(chuàng)新不足而表現(xiàn)不佳。
   
2. 2021 年入選品牌發(fā)展態(tài)勢
   2021 年確定的 69 個(gè)新興品牌，在 2023 年評(píng)估時(shí)也呈現(xiàn)類似分布。突出品牌如 Babycare 通過全品類策略和全渠道加速取得成功；堅(jiān)守品牌如必品閣在疫情后因渠道依賴和對(duì)新興渠道反應(yīng)遲緩面臨挑戰(zhàn)；衰落品牌如拉面說因過度依賴線上流量和線下拓展困難而市場份額大幅下降。此外，約 30% 的 2021 年入選品牌隸屬于大型企業(yè)集團(tuán)，部分品牌如雪花啤酒旗下的勇闖天涯借助集團(tuán)資源取得增長，而逸仙電商旗下的完美日記因集團(tuán)資源重新分配面臨困境。
   

（七）2024 年新興品牌的新趨勢與要求

1. 成功關(guān)鍵因素的演變
   2024 年新興品牌成功的關(guān)鍵因素仍包括品牌實(shí)力、產(chǎn)品生態(tài)、渠道能力和組織敏捷性，但要求發(fā)生了變化。品牌實(shí)力從單純的流量購買轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)與業(yè)績平衡；產(chǎn)品生態(tài)從無差異替代轉(zhuǎn)向提供 “WOW 體驗(yàn)”；渠道能力從單渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向 “互聯(lián)商務(wù)”；組織能力從速度和敏捷性轉(zhuǎn)向敏捷、能力和效率的綜合提升。
   
2. 應(yīng)對(duì)市場變化的策略
   新興品牌需適應(yīng)市場變化，如永璞通過拓展線下渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合和提升數(shù)字化能力實(shí)現(xiàn)增長；戀火則通過精準(zhǔn)定位產(chǎn)品、創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作和卓越運(yùn)營在抖音取得成功。這些品牌的經(jīng)驗(yàn)表明，新興品牌需靈活調(diào)整策略，提升綜合能力，以應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。
   
   

對(duì)品牌和零售商的啟示

（八）品牌應(yīng)對(duì)策略

1. 滿足消費(fèi)者真實(shí)需求
   疫情后消費(fèi)者需求和偏好顯著變化，品牌應(yīng)密切關(guān)注需求演變，在新細(xì)分市場、地域、場合、渠道和接觸點(diǎn)尋找增長機(jī)會(huì)，深入了解消費(fèi)者行為和競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)，以把握潛在增長機(jī)遇。
   
2. 成本管理與價(jià)值傳遞
   FMCG 行業(yè)通縮趨勢下，品牌需管理成本，優(yōu)先投資于對(duì)消費(fèi)者重要的領(lǐng)域（如產(chǎn)品配方、原材料和包裝），并將節(jié)省資金用于營銷和定價(jià)策略，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度。
   
3. 整合線上線下渠道策略
   隨著線上線下渠道界限模糊，品牌應(yīng)打破戰(zhàn)略規(guī)劃壁壘，制定整合策略，適應(yīng) “互聯(lián)商務(wù)” 時(shí)代消費(fèi)者多渠道購物行為，建立有效的線上線下合作模式。
   
4. 把握外出消費(fèi)機(jī)遇
   隨著外出消費(fèi)復(fù)蘇，食品和飲料品牌應(yīng)戰(zhàn)略性地重新投資外出消費(fèi)渠道，鑒于渠道碎片化，需精準(zhǔn)選擇目標(biāo)渠道并制定獨(dú)特價(jià)值主張以獲取競爭優(yōu)勢。

（九）零售商應(yīng)對(duì)策略

1. 優(yōu)化購物者價(jià)值主張
   零售商應(yīng)聚焦核心購物者群體，根據(jù)其需求定制價(jià)值主張，以購物者終身價(jià)值為導(dǎo)向，通過差異化商品組合、定價(jià)、促銷和互動(dòng)建立競爭壁壘。
2. 優(yōu)化資產(chǎn)利用與投資規(guī)劃
   零售商需根據(jù)消費(fèi)者行為變化重新評(píng)估實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施需求，調(diào)整投資計(jì)劃，提高資產(chǎn)利用效率，確保投資與消費(fèi)者接觸點(diǎn)、購物旅程和行為相契合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力提升。
3. 技術(shù)與人才賦能能力建設(shè)
   利用數(shù)據(jù)、自動(dòng)化和生成式人工智能等先進(jìn)技術(shù)提升運(yùn)營效率，在商品管理、定價(jià)、促銷和數(shù)字營銷等方面實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)提升員工技能，圍繞明確目標(biāo)和使命重振組織活力。

（十）結(jié)論

2023 年中國 FMCG 市場在疫情后經(jīng)歷了恢復(fù)與調(diào)整，雖取得一定增長，但面臨消費(fèi)信心不足、價(jià)格壓力和競爭加劇等挑戰(zhàn)。2024 年 Q1 市場復(fù)蘇態(tài)勢明顯，但通縮壓力重現(xiàn)，不同品類和渠道表現(xiàn)各異。
新興品牌發(fā)展需適應(yīng)市場變化，提升綜合能力。品牌和零售商應(yīng)根據(jù)市場趨勢調(diào)整策略，關(guān)注消費(fèi)者需求、成本管理、渠道整合和技術(shù)創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)不確定性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。未來，中國 FMCG 市場將在消費(fèi)者、品牌和零售商的共同努力下，繼續(xù)展現(xiàn)韌性與活力，為行業(yè)參與者帶來新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。